商品の存在意義を問い直して訴求する「パーパスブランディング」の重要性が増している。パーパスを辞書で引くと「目的」とか「狙い」という訳が出てくる。ビジネスにおいては「存在意義」の意味で使われる。パーパスを辞書で引くと「目的」とか「狙い」という訳が出てくる。ビジネスにおいては「存在意義」の意味で使われる。

一方、ビジョンは「成し遂げたい世界」や「こうありたい」といった未来にベクトルが向いている。そして、パーパスやビジョンの実現に向けて果たすべきことがミッションであり、ブランドの大切な価値観や信条を表すのがバリューズ。記事では、パーパスを通して消費者が共感することの大切さなどを説明している。

「存在意義」を問い直す

米ナイキや米プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）、米パタゴニアはパーパスブランディングの先駆者として知られてる。共通するのは、環境問題や社会問題のレンズを通して自らの存在意義を問い直して行動を起こすことで、生活者から共感を得ている点。その結果、厳しい市場環境でもブランドの強さを保ち成長を実現している。

これが今、パーパスブランディングに焦点が当たっている背景。将来の不確実性が高まる中、この瞬間の「よりどころ」となるパーパスを軸に判断・行動をしたいという意識からパーパスブランディングに取り組む企業が増えている。

花王の掃除用品ブランド「クイックル」、キリンビバレッジの「午後の紅茶」の具体的なパーパスブランド戦略が説明される。「午後の紅茶」ではブランド好意度＋８％、純粋想起率＋８％、第１想起率＋20％という成果が出ている。

パーパスの設定は原点確認から始まる

「ブランドの原点の確認」→「コアターゲットの設定」→「メッセージの検討」→「パーパスの設定」「販促」は購買喚起の手段であり、商品の差別化ポイントを明確に伝えるのが王道

「パーパスブランディング」は顧客との共感が目的という違いがあるという。

『パーパスブランディングを始めるには労力がかかるし、すぐに成果が出るというものではないが、中長期的なブランド育成の観点からは間違いなく重要である。』と締めくくっている。

日経ビジネス